시장과 경쟁 환경

동남아와 중국은 하나의 시장이 아닙니다

인구, 소득, 언어, 결제 습관이 나라마다 다릅니다. 같은 제품도 베트남에서는 라이브 방송으로, 싱가포르에서는 정보형 비교 콘텐츠로 팔립니다. 진출 전략은 지역 전체를 보되, 실행은 나라별로 달라야 합니다.

시장 규모 구도도 바뀌고 있습니다. Momentum Works 보고서에 따르면 동남아 이커머스에서 인도네시아가 차지하는 비중은 2022년 52%에서 2024년 44%로 낮아졌습니다. 다른 나라들의 성장 속도가 더 빨랐다는 뜻입니다.

출처: Momentum Works, E-commerce in Southeast Asia 3.0 (TechBuzz China 인용, 2026.03)

Shopee와 Lazada는 검색해서 사는 마켓플레이스이고, TikTok Shop은 영상과 라이브를 보다가 사는 콘텐츠형 커머스입니다. 인도네시아에서는 TikTok Shop과 Tokopedia가 하나로 운영되고 있습니다.

베트남 뷰티 카테고리를 예로 들면, 2025년 기준 Shopee가 54.4%, TikTok Shop이 44.1%를 차지한다는 조사가 있습니다. 두 채널을 함께 운영해야 하는 이유입니다.

출처: Ken Research, Vietnam Live Commerce Market (2026.07)

다이부스트 관점검색형 채널에는 상세페이지·리뷰·광고를, 콘텐츠형 채널에는 라이브·크리에이터·숏폼을 먼저 배치합니다.

동남아 진출을 돕는 회사는 크게 네 유형으로 나뉩니다.

TikTok은 동남아에서 중국 도우인의 MCN·앵커 모집·교육 체계를 옮겨오고 있습니다. 라이브 운영 역량이 경쟁의 중심이 된다는 뜻입니다.

출처: TechBuzz China, TikTok Shop Watch #5 (2026.03)